家紡企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整為“八為”與“二不為”

行業(yè)增速放緩、龍頭企業(yè)利潤下降等信息讓家紡企業(yè)備感壓力，危機感進一步加劇。然而越是在這種情況下，越能看出企業(yè)的思辨、創(chuàng)新、實施的能力。在此，我們選取了10個典型案例，以說明企業(yè)是如何在行業(yè)不利的環(huán)境中加速成長的。文明的、可延續(xù)進展的企業(yè)應(yīng)該有所為有所不為，侵權(quán)、虛偽宣傳都是特別惡劣的行為，不利于品牌口碑，更不利于行業(yè)健康進展。

八為

1.老瓶裝新酒

事件回放：維科家紡正式宣布簽約馬伊琍為品牌形象代言人。品牌負(fù)責(zé)人表示，聘請馬伊琍為代言人，是經(jīng)過權(quán)衡和評估后作出的決策，是維科家紡實現(xiàn)5年戰(zhàn)略的重要步驟之一，這將對品牌的進展起到積極的作用。維科期望其自然大方的形象為品牌家紡注入新的活力。

點評：品牌請明星代言并不是一件新奇事，在業(yè)界數(shù)得上的品牌基本都有代言人。而現(xiàn)在再邀請明星重要的是符合對應(yīng)的消費者的喜好。以前很多品牌為了有明星捧場或為了追隨一線品牌的宣傳策略而請代言人，并不注重明星在消費者心目中的口碑如何，而是期望用少的錢請略微有點名氣的演員、歌手帶動一下人氣。升級為母親后的馬伊琍充分利用微博平臺，發(fā)表一些關(guān)于兒童健康的觀點，給許多女性消費者留下溫柔嫻淑的印象，其形象和維科品牌形象相得益彰。

2.體驗式消費

事件回放：蝶依斕大的家居布藝體驗館在湖南株洲正式開業(yè)。蝶依斕吸取了國際“體驗式消費”的理念，打破傳統(tǒng)被動購買模式，在體驗館里布置出真實的家居環(huán)境，營造了視覺、聽覺相結(jié)合的整體氛圍，集中展現(xiàn)了消費者對未來“家”的理想，讓消費者充分提前體驗到家的感覺。

點評：“體驗式消費”在國際品牌中并不少見，例如西班牙(裝修效果圖)ZARA集團的家紡家居品牌ZARA HOME就秉承了這一原則，在中國北京開設(shè)的幾家店面都受到消費者的青睞。事實上，“體驗式消費”店類似于升級版的大家居生活館。大家居提倡的是產(chǎn)品品類豐富，從單一床品向全類家居用品過渡，而“體驗式消費”不僅品類齊全，更按照真實生活場景打造賣場，將售樓處的樣板間搬到了品牌專賣店。既然參觀樣板間是售樓處能打動消費者購買房屋的環(huán)節(jié)，“體驗式消費”有什么理由不會刺激家紡消費呢?

3.拉近和消費者的距離

事件回放：羅萊20周年慶全國巡展在上海拉開序幕。為了展現(xiàn)品牌的藝術(shù)(裝修效果圖)底蘊和設(shè)計魅力，同時讓更多消費者有機會親身感受高檔家紡用品給生活品質(zhì)帶來的革命性變化，羅萊在浦東八佰伴一樓外廣場搭建了一座大型歐式(裝修效果圖)古典(裝修效果圖)回廊展示新品。此外，羅萊還邀請了香港影視明星李嘉欣親臨現(xiàn)場，并在黃浦江畔上演了超大型3D完影秀。羅萊20周年慶活動估計延續(xù)3個月，陸續(xù)在昆明、杭州、北京等城市舉辦。

點評：20年來，羅萊公司保持了良好的進展勢頭，連續(xù)7年榮登國內(nèi)床品市場占有率。今年正值該公司20周年華誕，羅萊為此展開了眾多的活動。這些活動的主旨只有一個：拉近和消費者的距離，提高品牌認(rèn)知度。很多品牌并不重視終端感受，而是一味地尋覓加盟商。而加盟商也是根據(jù)品牌在消費者心目中的地位來決策將代理哪個品牌。因此，讓品牌走入終端是有效的提高企業(yè)績效的方法，也是吸引更多加盟商的根本之道。

4.尋求合作

事件回放：夢潔“寐”品牌和意大利手工玻璃品牌VENINI攜手在長沙舉辦展覽，這是VENINI繼2011年九十周年慶全球巡回展后第二次在中國展出。活動誠邀了近百名“寐”的VIP客戶，展出了VENINI各個時期的藏品40余件。VENINI時尚奢華(裝修效果圖)的藝術(shù)(裝修效果圖)品和“寐”高貴優(yōu)雅的寢居文化相結(jié)合，摒棄刻意的裝飾，苛求每一處細(xì)節(jié)的完美。奇異的手工玻璃、柔順的真絲布料、上等的埃及長絨棉，在材質(zhì)的混搭(裝修效果圖)以及色彩的碰撞中，營造出獨具品位的家居氛圍。

點評：事實上，民完家紡和夢潔“寐”都是通過跨界合作尋覓更大的市場空間，兩者的方式卻略有不同。前者通過自身涉足第二產(chǎn)業(yè)來推動家紡產(chǎn)品的銷售;而后者則是通過和國際大牌并肩同行，提高產(chǎn)品的知名度。夢潔“寐”定位高端，既然是高端品牌就應(yīng)有高端的姿態(tài)，只和受到高端市場認(rèn)可的品牌合作，這樣才能相得益彰，共享彼此的客戶資源。

5.尋覓市場空白點

事件回放：年逾80歲的內(nèi)蒙古鑫隆防寒制品廠董事長孫鳳琴透露了她的下一個夢想：啟動“羊絨回收工程”。她打算等時機成熟時，回收市場上特別是“絨頂”品牌的羊絨被。這樣做的目的，一方面是幸免浪費，踐行國家低碳環(huán)保、節(jié)能減排的號召，通過回收羊絨被芯，按照鑫隆廠的專利配方重新分解，織造成汽車墊、棉帳篷等多種產(chǎn)品，將羊絨用于更廣泛的領(lǐng)域;二是打造一條生產(chǎn)、銷售、回收、折價銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。

點評：“羊絨回收工程”是難得的“一箭多雕”的好項目。它不僅實現(xiàn)了低碳環(huán)保的目標(biāo)，還成績了一條羊絨被產(chǎn)業(yè)鏈，將羊絨產(chǎn)品更大范圍地推廣到應(yīng)用中，讓更多消費者感受到羊絨帶來的舒適感。同時，這將大大提高品牌的聲譽。家紡一直被認(rèn)為是沒有后續(xù)服務(wù)的行業(yè)，品牌也從不向消費者作出退換承諾。然而“絨頂”將改變這一陳規(guī)，敢于回收產(chǎn)品的品牌肯定是質(zhì)量過硬的品牌。只是目前要回收全國的羊絨被似乎還很困難。“我期望將天然的東西發(fā)揮到極致。”這是孫鳳琴回收羊絨夢想的初衷，讓人不得不佩服一位八旬老人的長遠(yuǎn)見地。

6.和實力渠道保持一致

事件回放：新完天地是卡撒天嬌北京銷售業(yè)績好的一個渠道，同時該品牌在此常年保持同類產(chǎn)品銷售前三的成績。對于品牌和渠道的關(guān)系，卡撒天嬌北京分公司經(jīng)理鄭加杰更情愿稱之為配合而非簡單的租賃。他認(rèn)為兩者相協(xié)調(diào)為重要。因為商場的定位決策了消費群體的定位，品牌的定位決策了是否和商場匹配，從而實現(xiàn)在商場長久站足并和之共同進展。和一流的渠道合作給企業(yè)帶來的利潤不容小覷。

點評：2011年，卡撒天嬌在新完天地僅一家專柜的營業(yè)額達就到500萬元，利潤占15%左右。這和一些品牌反映的在商場設(shè)專柜利潤低的情況截然相反。其中很重要的原因要回屬于新完天地從不過分頻繁地打折促銷，而是每年固定兩次，力度合理。雖然活動力度次數(shù)少，卻絲毫沒有影響消費者的購物熱情，反而還使其愈發(fā)珍惜。打折促銷是品牌和商場都喜歡的一種銷售模式，然而過多的活動對雙方都是一種負(fù)擔(dān)。打折活動過于頻繁會擾亂正常的價格體系，過分壓縮品牌的利潤空間。只有降低促銷活動的數(shù)量，提高促銷活動的質(zhì)量，品牌才能心甘情愿的參加，才能夠形成一個從商場到品牌再到消費者都中意的良性循環(huán)。

7.跨界進展

事件回放：民完家紡在尚街Loft上?；榧喫囆g(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建站了一個為婚紗攝影配套、主打家紡婚慶特色產(chǎn)品的現(xiàn)代(裝修效果圖)婚慶家紡藝術(shù)平臺——“民完家紡婚慶生活館”?；閼c生活館內(nèi)陳列了多款特意設(shè)計的浪漫系列婚慶新品，展示了婚慶家紡流行趨勢，同時還提供了數(shù)個造型別致的婚紗攝影景點。情侶們在拍攝之余，可直接選購婚慶產(chǎn)品，并參考婚慶居室色彩搭配，提升了傳統(tǒng)家紡品牌在青年消費群體中的影響力。據(jù)悉，尚街Loft上海婚紗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園是上海大的以婚紗攝影為主線的時尚文化生活創(chuàng)意集聚地。

點評：我國近5年來平均每年約有811萬對新人登記結(jié)婚。估計2012年上海結(jié)婚的新人超過15萬對。在新婚消費方面，新居用品的添置約占婚慶總消費的27%，有88%的新人需要拍攝婚紗照。隨著我國國民經(jīng)濟的快速增長，以及人們對現(xiàn)代社會時尚的追求，使得大眾生活中婚慶消費需求不斷提升，中國婚慶文化也將走向更個性化和時尚化。面對如此龐大的婚慶市場，上海龍頭家紡領(lǐng)先邁出了一步，跨界婚紗攝影產(chǎn)業(yè)，打造面料時尚企業(yè)。

8.生活問題解決專家

事件回放：浙江奧坦斯布藝有限公司在今年的春夏家紡展上推出了墻布產(chǎn)品。墻布并不是新產(chǎn)品，在建材市場早已出現(xiàn)布藝墻紙，即裝飾墻布。墻布的特點是有質(zhì)感、無毒、透氣、吸聲、靜電少等。雖然墻布本身非常環(huán)保，但是由于市場上的墻布大多仍舊需要和涂料搭配使用，大大減少了產(chǎn)品的環(huán)保性。而奧坦斯墻布不僅具備了其他墻紙的功效，而且由于固定方式不同，幸免了使用涂料、黏合劑，因此不會產(chǎn)生刺鼻氣味，特別環(huán)保。這一特點帶來的進一步優(yōu)勢就是能夠?qū)崿F(xiàn)迅速入住，節(jié)約了時間成本，這對酒店行業(yè)來說特別重要。很多家裝設(shè)計師也對此類產(chǎn)品有偏好，因為可以縮短消費者的等待時間，在拎包入住時不會被環(huán)保問題困擾。

點評：現(xiàn)在，越來越多的人對一般壁紙又愛又恨。愛是因為其為家居環(huán)境帶來的站體裝飾效果，恨是因為壁紙的環(huán)保問題、清洗問題都沒有很好地解決。奧坦斯墻布系列次參展，就有很多經(jīng)銷商、廠商慕名而來，可見好產(chǎn)品還是具有廣大的空間。很多企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品沒有創(chuàng)新空間，事實上，在原有產(chǎn)品上進行改進，解決消費者生活中出現(xiàn)的和面料產(chǎn)品相關(guān)的問題，同樣能搏出一片天空。

二不為

1.不盜鏈、不侵權(quán)

事件回放：富安娜、羅萊兩大家紡上市企業(yè)對簿公堂，緣起一場盜鏈侵權(quán)風(fēng)波。2009年9月至10月，羅萊家紡宣傳 “買富安娜，到LOVO”等虛偽信息，并將鏈接指向羅萊家紡的電子商務(wù)網(wǎng)站。富安娜積極維權(quán)，于2010年向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，案件歷時3年，歷經(jīng)兩次開庭，羅萊終敗訴。

點評：中國家紡的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、設(shè)計侵權(quán)一度曾甚囂塵上。一是因為維權(quán)路漫漫，二是礙于情面，很多品牌選擇安靜。中國家紡行業(yè)一直倡導(dǎo)良性、健康、有序的競爭環(huán)境，只有營造出良好的市場氛圍，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，提高行業(yè)整體素養(yǎng)，才能推動家紡行業(yè)的創(chuàng)新和進展。

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌既是競爭對手，又是合作伙伴。我們提倡企業(yè)間相互交流，相互合作。要加強對員工的教育，不準(zhǔn)在消費者中肆意貶低別家企業(yè)及產(chǎn)品的形象，不準(zhǔn)哄抬物價和結(jié)成價格聯(lián)盟，不準(zhǔn)以不正常的打折等手段進行價格欺詐，企業(yè)間不能相互打價格戰(zhàn)，反對一切損害同行和消費者權(quán)益的不正當(dāng)行為。

2.不虛偽、不過分宣傳

事件回放：意大利對外貿(mào)易委員會學(xué)問產(chǎn)權(quán)辦公室向中國學(xué)問產(chǎn)權(quán)局提交了一份“偽意大利”品牌名單，嘉加夢家紡“榜上出名”。意大利學(xué)問產(chǎn)權(quán)辦公室給出的理由是，該品牌隨意在商標(biāo)中加入“Italy”標(biāo)識，還在宣傳手冊中多次出現(xiàn)源自意大利、意大利米蘭、佛羅倫薩等誤導(dǎo)消費者的信息。

點評：事實上，現(xiàn)在號稱自己“源自意大利”、“來自法國”、“意大利設(shè)計”、“采自法國靈感”的品牌并不少，他們利用這些對國人熟悉而又陌生的國家地名，編造一些相關(guān)的文化故事來混淆視聽，誤導(dǎo)消費者使其以為是國際品牌。有人分析，這是是中國消費者崇洋媚外的心理導(dǎo)致的;還有人認(rèn)為，是品牌怕消費者對國貨沒信心。

將責(zé)任推向消費者是在掩飾品牌本身的過錯。在此次事件中，外方一直在強調(diào)：此次調(diào)查和產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，只是期望中國品牌實事求是，告知消費者實情。現(xiàn)在很多企業(yè)雖然都把誠信掛在嘴邊，但是卻想完方法欺騙消費者并從中謀利。我們鼓舞企業(yè)提高產(chǎn)品附加值，然而提高的方法卻不應(yīng)如此。從什么時候開始，我們的企業(yè)連說出自己產(chǎn)地的這個實話都做不到了?這些“偽意大利”品牌不是對國民消費沒自信，而是對自己的產(chǎn)品沒自信，才會為自己捏造一個看似漂亮的意大利故事。

 

AAAEHRYJUTUTHYER

版權(quán)聲明

本站發(fā)布的有些文章部分內(nèi)容來源于互聯(lián)網(wǎng)。如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們，我們會盡快刪除。